近来聚焦白酒领域的人士，恐怕都会心头一紧：一面是上市酒企财报集体承压，净利润断崖式缩水逾九成已成普遍现象；另一面却是1月29日白酒板块突发强势拉升，行业指数单日狂涨9.2%，贵州茅台、山西汾酒等领军企业股价全线飘红，市场情绪瞬间沸腾。
超市冷柜里各色白酒层层叠叠、包装精美，可一线经销商却频频诉苦——动销停滞、库存积压、账面亏损持续扩大，甚至到了难以为继的地步。这背后究竟藏着怎样的逻辑？销量下滑，究竟是大众钱包收紧、买不起，还是心理防线松动、不愿喝、不敢碰了？
行业寒冬实锤：除了茅台汾酒，几乎全员亏损
步入2025年，白酒产业正经历一场前所未有的深度调整，“寒意刺骨”四字已非修辞，而是无数从业者切肤之感。相较往年稳中有进的节奏，今年交出的答卷满是触目惊心的数字落差。
在20家白酒A股上市公司中，仅有贵州茅台与山西汾酒尚能守住盈利底线，其余18家无一例外陷入业绩滑坡通道，其中跌幅最剧烈者，归母净利润同比锐减超90%，几近归零。
据中国酒业协会最新调研数据披露：2025年上半年，超半数（52.3%）白酒经销商遭遇严重价格倒挂，即终端售价低于进货成本，卖一单亏一单；逾四成（41.6%）面临资金链高度紧张，回款周期拉长、周转效率骤降；另有38.7%明确反馈应收账款持续攀升，回款率显著下滑，账期压力不断加剧。
或许有人不解：白酒向来被视为抗周期“硬资产”，为何此次跌得如此彻底？事实上，这场系统性降温早有伏笔，并非一夜突变。
伴随全民消费观念日趋审慎，过去盛行的“宴请攀比”“礼赠炫富”“人情硬撑”等非理性动因正加速退潮，白酒作为社交媒介的功能被大幅稀释；叠加行业产能长期过剩，整体处于结构性供大于求状态，上游压力层层传导，最终集中挤压至渠道末端的经销商群体。
在“厂大商小”的固有生态中，经销商本就处于议价弱势地位——行情上行时共享红利，行情下行时首当其冲，成为最先承压、最难喘息的一环。
经销商众生相：从年流水上亿到亏损千万，活下去成奢望
寒流之下，无人幸免。无论坐拥全国性品牌代理权的头部渠道商，还是扎根县域深耕多年的区域型伙伴，均深陷各自困局。此时，“活下来”已非目标，而是生存底线。
赵照，一位操盘多个一线名酒品牌的资深经销商，公司成立已近三十载。鼎盛时期年营收达2.8亿元，展厅内奖牌林立，见证着他在行业内的厚重资历与稳定口碑。
而今，他却深陷“打款即蚀本”的怪圈：每向厂家支付100万元货款，所获产品市价仅值89万元上下，单次打款即隐性亏损超10万元。
截至当前，其仓库静态库存仍高达3200余万元；年初以918元/瓶囤入的主力产品尚未动销，厂家指导供货价已下探至845元、826元区间——守约提前备货者，反成最大受损方。
为延缓现金流断裂，赵照启动全面收缩策略：员工编制压缩52%，办公场所由年租金116万元的核心商圈迁至年租仅42万元的次级地段，配送司机由4人精简至2人，临时运力全部外包至第三方平台，一切非刚性支出能砍尽砍。
与赵照的“战略收缩”形成鲜明对照，从业逾十年的张国强选择“逆周期坚守”。作为某头部酒企连续十二年的核心代理商，他预估2025年将净亏3100万元以上，每日睁眼即面临账面缩水，打款行为如同逆向滚雪球，本金越投越薄。
即便如此，他仍坚持按配额打款，不惜通过信用贷补充资金缺口，只为保住经销资格与品牌信任。在他看来，真正的伙伴关系，恰是在低谷中彼此托底、共守契约。
中小经销商处境更为艰难。刘洋，主营某区域性白酒品牌的终端经营者，年销售额约3000万元。如今烟酒店之间竞相压价，部分门店甚至以平价甩货、零毛利引流，只为维系老客关系。
他自营的社区烟酒店日均客流不足20人次，1000余平方米仓库堆满价值1520万元的滞销产品；厂家年度任务却要求增长20%，完不成则返点取消、利润倒贴；曾经20%的综合毛利率，现已萎缩至不足4.7%。
每天清晨，他都要召集店员开短会：“别慌，不是我们一家难，是整条链都在承压——现在市面上，几乎没有一款白酒还能真正赚钱。”
深层矛盾：厂强商弱下的博弈，消费端的悄然变革
白酒行业的系统性承压，实为多重结构性矛盾共振的结果：既有厂商权力失衡引发的利益再分配冲突，也有终端消费逻辑的静默迁移。二者交织，使行业陷入短期难解的困局。
最尖锐的张力，存在于厂商与渠道之间。顺周期时，双方互为支点——厂家借力经销商实现渠道下沉与动销转化，经销商依托品牌势能获取稳定收益；但一旦进入逆周期，这种共生默契便迅速瓦解。
为达成集团考核目标，部分酒企持续向经销商施加打款压力、强行摊派库存，即便明知终端动销乏力，仍推行低价铺货策略，进一步加剧价格倒挂，将渠道拖入“越压越亏、越亏越压”的死循环。
有经销商因拒绝超额任务被单方面终止合作；也有坚持履约者，在持续亏损中逐渐丧失信心，对行业前景产生根本性质疑。
更深层的变量，来自消费端的代际更迭。不少资深从业者将市场疲软归因于短期需求波动或行业乱象，却回避一个关键事实：Z世代对白酒的情感联结，正在发生不可逆的疏离。
一种主流观点认为：“年轻人不喝白酒，只是还没到用酒年纪——等他们步入职场、迎来婚育、承担应酬，自然就会端起杯子。”但这种线性推演，可能低估了价值观迭代的速度与深度。
当代青年健康素养显著提升，普遍拒斥“拼酒显诚意”“劝酒即尊重”的陈旧酒桌逻辑；非公务场景下，主动选择白酒的比例极低，转而青睐微醺感强、口感柔和的低度酒、果味酒及精酿品类。
权威数据显示：仅9.1%的18–35岁人群将高度白酒列为常规饮用选择；83.4%倾向酒精度≤20%的轻量型酒饮；2025年低度白酒市场规模已达743亿元，较2021年实现107%跃升——这组数字背后，是整整一代人生活方式与价值排序的重塑。
白酒所承载的传统社交秩序、人情纽带与身份符号，正被新一代消费者重新定义与解构。行业周期尚可应对，哪怕连亏三年，只要基本盘未破，仍有反弹可能。
但若年轻群体彻底放弃举杯仪式，不再为白酒支付溢价，那才是悬于整个产业头顶的达摩克利斯之剑——没有可持续的消费主体，再响亮的品牌声量、再完善的渠道网络，终将沦为无源之水、无本之木。
资本狂欢vs实体寒冬：短线修复，而非困境反转
正当终端渠道深陷泥潭之际，资本市场却上演戏剧性一幕：1月29日，白酒板块单日暴涨9.2%，申万二级行业指数涨幅居全市场124个细分板块之首。
贵州茅台单日上涨8.7%，山西汾酒、泸州老窖、洋河股份等悉数封板，此类强度的集体异动，在近五年白酒股走势中极为罕见。
不少投资者闻风而动，猜测“行业拐点已至”。然而冷静审视可知，此轮上涨本质是一次典型的技术性修复，绝非基本面逆转的前兆。
截至1月29日收盘，贵州茅台股息率约为3.48%，五粮液达4.92%，泸州老窖为5.16%，而同期三年期、五年期银行定存利率普遍徘徊于1.25%–1.32%区间。对追求稳健回报的资金而言，白酒龙头股的分红吸引力确有实质性提升。
但必须清醒认知：股价波动不等于经营改善。当前行业真实图景仍是——多数酒企营收仍在下滑通道，渠道库存去化缓慢，终端动销未见回暖，消费信心依旧脆弱。
正如多位券商首席分析师指出：白酒上市公司整体业绩仍处下行趋势，尚未出现环比企稳信号；本轮行情更多源于资金调仓、估值切换与情绪集中释放，距离真正意义上的“困境反转”，尚需等待基本面实质改善的确认。
结尾
回到开篇之问：白酒销量下滑，是我们买不起，还是不愿喝、不敢喝？答案早已清晰——三者兼而有之。
消费理性回归，让“面子消费”失去土壤，能省则省；健康意识觉醒，使非必要饮酒成为主动选择，宁缺毋滥；年轻群体价值观迁移，则从根本上压缩了白酒的使用场景与情感入口。
对经销商而言，当下最务实的选择，既非盲目硬扛，亦非消极躺平，而应转向动态适配：优化品牌矩阵，果断清退低动销、低毛利的二线杂牌，集中资源主攻1–2款高复购、强口碑的核心单品；
理性布局线上渠道，不必追逐流量热点，可借鉴“酒驿栈”等本地化即时零售模型，深耕社区私域运营，以服务黏性替代价格战；同步推进精细化成本管控，重构人效与仓配逻辑，先确保现金流安全，再谋长远发展。
白酒从来不是靠惯性就能延续辉煌的行业。昔日荣光，源自时代红利与社会习俗的双重加持；未来出路，唯有依靠产品创新、模式迭代与文化焕新。
毕竟，白酒所承载的，不只是觥筹交错间的人情往来，更是中华饮食文明绵延千年的味觉基因。只要这份文化根脉仍在跳动，白酒就不会消亡——它只会褪去浮华外衣，以更契合当代生活节奏、更尊重个体选择的方式，继续流淌于中国人的餐桌与记忆之中。
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